這是一個小廠家的小品牌——在以河北滄州和保定為集中地的乳飲料廠家中，“都益”四連袋裝乳飲料除了在保定市及部分下縣有一點點知名外，在廊坊的知名度為零。
這是一小經(jīng)銷商——一個親戚以不到10萬元的資金在廊坊開始起步做食品經(jīng)銷商，“都益”作為他專門經(jīng)銷的第一個品牌，希望通過這個小品牌來建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，但由于受資金限制而不能進大型商超，而且能夠盡快做到一定的銷售量，在保證不虧本的情況下，再接其它產(chǎn)品。
親戚希望我能給他想想辦法。
一、方法是找出來的
1、產(chǎn)品分析
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市場上的四連袋乳產(chǎn)品有四種：添加乳酸的乳酸飲料、通過發(fā)酵后高溫殺菌的非活性乳酸菌飲料、含活性乳酸菌的活性乳酸菌飲料及含活性乳酸菌的酸奶（即真正的酸奶）。這四種類型的產(chǎn)品從前到后營養(yǎng)價值和成本越來越高。剛開始，由于乳飲料企業(yè)普遍打著“低糖高鈣酸奶飲料”的牌子，而且“低糖高鈣酸奶”幾個字很大，而“飲料”兩個字很小，所以消費者對酸奶與乳飲料區(qū)分得并不明確，都當作酸奶來購買。后來相關(guān)生產(chǎn)活性乳酸菌酸奶（飲料）的企業(yè)加在了對消費者的教育，再加上政府部門對乳酸飲料的規(guī)范（將“低糖高鈣酸奶”作為品類名，將“乳酸飲料”作為產(chǎn)品類別，而且要求二者的字號一樣大），消費者逐步能夠區(qū)分乳酸飲料與活性乳酸菌飲料（酸奶）了。但是，很多消費者始終沒有弄明白乳酸飲料與非活性乳酸菌飲料的區(qū)別。
其實，乳酸飲料與非活性乳酸菌飲料，從字面上就可以看出二者的差別：后者添加了乳酸菌，其整體的生產(chǎn)工藝包括企業(yè)的設(shè)備都也前者存在著差別，二者在生產(chǎn)成本和營養(yǎng)價值上也存在著的差別——后者在乳酸菌發(fā)酵過程中，消耗掉了乳糖，產(chǎn)生一系列的代謝產(chǎn)物如維生素類、酶類等，這些代謝產(chǎn)物對人體都是有益處的，這種非活性的乳酸菌飲料雖然在營養(yǎng)價值上比不上活性乳酸菌飲料（酸奶），但比乳酸飲料要強。
2、廊坊市場分析
如果將乳飲料和乳酸飲料當作一類型來看，在廊坊市場的下縣，小洋人處于絕對的統(tǒng)治地位，即使是象在某些區(qū)域市場超過小洋人的大洋孩或形成強大挑戰(zhàn)的鄉(xiāng)謠等其它品牌并不多見，即使偶爾出現(xiàn)，也沒有什么大的動作。而且廊坊不象其它地方一樣有眾多的相關(guān)企業(yè)，只有一個位于霸州市（縣級市）企業(yè)相對較為正規(guī)，而且此企業(yè)的銷售重點也不在廊坊。
在市區(qū)，除小洋人外，主要是來自于北京、天津的一些不太知名的品牌，而且這些品牌僅在部分大型超市銷售，市場鋪市面很少，這些品牌主要靠自然銷售，沒有相應(yīng)的宣傳促銷，銷售的情況也一般。
也就是說，相對于河北石家莊、衡水、滄州、保定等其它城市區(qū)域，廊坊市無論是農(nóng)村還是市區(qū)的袋裝乳酸飲料的競爭激烈程度要小得多。
3、消費者分析
雖然消費者普遍沒有分清楚乳飲料與非活性乳酸菌飲料，雖然小洋人是些類型產(chǎn)品的第一品牌，但是在廊坊市場，由于其它第二、第三等品牌并非在此展示激烈競爭，所以導(dǎo)致這個市場上的品牌單一性，給消費者留下很小的選擇余地。。而我們知道，消費者是有求新求異這一特性的，長期以來，部分消費者會對小洋人產(chǎn)生疲勞感―――這就是會什么在其它區(qū)域市場，會有其它品牌白搶占小洋人的第一品牌地位的原因。
4、企業(yè)操作所存在的問題
根據(jù)我所了解的情況，在廊坊市場，無論是市區(qū)還是下縣，袋裝乳酸飲料企業(yè)在操作市場時存在著這樣幾個問題：第一，很少主動向市區(qū)小店送貨。即使是小洋人，經(jīng)銷商也并不主動向市區(qū)各小店送貨，主要靠小店業(yè)主自提。第二，一般企業(yè)主要實施針對下縣渠道的促銷活動，如送洗衣粉、送米面油等，在市區(qū)則沒有，也基本上沒有針對消費者的終端宣傳促銷活動，消費者很少能夠直接了解到企業(yè)與產(chǎn)品的信息。由于存在著這兩個問題，所以新品牌想靠自然銷售是很難打開市場的。
二、“都益”品牌的SWOT分析：小品牌也有自己的優(yōu)勢
1、優(yōu)勢分析
優(yōu)勢一：乳酸菌飲料。保定之于滄州的乳飲料水同之外在于，保定的乳飲料受保定妙士（餐飲奶創(chuàng)造者及第一品牌）的影響，基本上是非活性或活性乳酸菌飲料，而滄州的乳飲料受小洋人（農(nóng)村袋裝乳酸飲料創(chuàng)造者及第一品牌）的影響而基本上是乳酸飲料。“都益”雖然是一個知名度為零的品牌，卻是乳酸菌飲料―――雖然是非活性的。
優(yōu)勢二：第一次看到“都益”的產(chǎn)品包裝就讓我眼前一亮。雖然從設(shè)計上一看就是小設(shè)計機構(gòu)所為，顯得呆板沒有創(chuàng)意，但呆板中卻有著簡潔的突出特點，而且并沒有采用小洋人那種立式箱，而是采用的平式箱，這反而讓產(chǎn)品看起來有那么一點檔次；再者，“都益”的包裝箱的包材質(zhì)量不錯，沒有犯其它小企業(yè)那種“省錢不要命”的錯誤，至少不會因為外包裝容易變形、破損等問題而影響銷售。
2、劣勢分析
劣勢一：“都益”在廊坊沒有任何知名度，廠家也不可能提供費用來提高知名度；
劣勢二：“都益”的價格較高。相同包裝的乳酸飲料的到岸價一般在8元/箱左右，而“都益”的到岸價為9元/箱，而零售價一般是整箱12元，零售1.5元/包（相當于15元/箱），無形中，“都益”的價格空間要小；
劣勢三：“都益”的產(chǎn)品口感沒有任何特點，與其它乳酸飲料的口感差不多。
3、機會分析
從前面分析可以看出，廊坊并不激烈的市場和其它廠家的操作手段，使“都益”除了與小洋人競爭外，沒有其它產(chǎn)品參與進來，而小洋人并不直接給各小型零售點送貨。
4、威脅分析
威脅一：小洋人已經(jīng)在消費者心目中形成了第一品牌印象，其認知度和指名購買率較高，這將影響到“都益”產(chǎn)品的推廣，包括各零售點的進貨態(tài)度；
威脅二：袋裝乳飲料畢竟是一個針對農(nóng)村消費者和城市低收入人群的產(chǎn)品，僅在市區(qū)銷售則其銷售量會受到極大的限制（這也是其它企業(yè)不愿在地級城市市區(qū)投入過多精力的原因）；
三、玩點小手段制訂價格政策
根據(jù)以上分析，考慮到“都益”在廊坊市的鋪市剛開始時會比較困難，而且即使是成功打開市場，其銷售量也不會高的現(xiàn)實，我首先給親戚提出出下建議：
第一，到廊坊的批發(fā)市場找那些能夠往市區(qū)小店送貨的產(chǎn)品的總經(jīng)銷商，作為他們在市區(qū)小店的送貨商，爭取以最低價拿下，這樣能夠分擔(dān)一點運輸和人力成本；
第二，可以適當去開發(fā)一下廊坊下縣市場，能夠找到分銷商就找，找不到再說。
接著我給他制訂如下政策：
1、將送貨價定為13元/箱，零售價定為15元箱。
這一個跳出常規(guī)思維的大膽價格定位。零售店到批發(fā)市場的進貨小洋人的價格為12.5～13元/箱，按照一般企業(yè)的常規(guī)思維，他們會將送貨價和零售價定得比小洋人低，以求得價格上的優(yōu)勢。事實上，他們沒有考慮到，由于小洋人有著強大的品牌力，即使你采用差別并不大的更低價格，也并不能真正達到多大促進消費者購買的目的，因為固然這類產(chǎn)品的消費者對價格十分敏感，但他們還存在著另外一個心理：低價說明你的產(chǎn)品質(zhì)量比小洋人差，況且小洋人是名牌。而我們采用與小洋人相同的價格，是要告訴零售店和消費者：我們的產(chǎn)品并不是什么低劣的產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品品質(zhì)并不比小洋人差。
2、采用買四贈一的政策向各零售店供貨，并將零售價和政策公示。
當然，如果生硬地采用與第一品牌同價的價格政策，不僅消費者難以實施購買行為，各零售店也難以接受，這樣會導(dǎo)致整個前期的鋪市異常困難，因為你光說好是不行的，零售店和消費者要的是實際的利益：前者要銷售量，后者要的是價格上的實惠。
我們采用買四贈一的政策向零售店供貨，同時將零售價和政策向消費者公示，其實其中小有奧妙：買四贈一的政策供貨，是充分利用了零售店喜歡進行價格折算的習(xí)慣——實際折算后的供貨價為10.4元/箱，比小洋人低得多。而我們將零售價和政策向消費者公示，一方面是要求零售店以此政策銷售，防止部分業(yè)主吃掉政策；另一方面，讓消費者產(chǎn)生一種價格上得到實惠的印象，而且他們算下來，也會發(fā)現(xiàn)“都益”的價格要比較小洋人低很多（四贈一后相當于12元/箱）。而且，消費者始終知道，“都益”的正常零售價應(yīng)當為15元/箱，這樣，一旦市場打開，我們完全可以停止促銷活動，或者說給自已留有改變促銷方法的余地。
我們的公示方法是：在各零售店張貼由廠家所提供的宣傳畫，同時用廠家宣傳畫的背面以手寫的形式公布促銷信息（沒辦法，小廠家是不會有也不會專門針對一個經(jīng)銷商專門印制促銷宣傳畫的），形成每店“一張宣傳畫+一張促銷信息紙”的狀況。促銷信息的內(nèi)容為：補充乳酸菌，提高免疫力——好奶“都益”——零售價15元/箱，買四贈一；
親戚開始往各零售店鋪貨，過程雖然艱難（主要是采用現(xiàn)款現(xiàn)貨），但進度還算可以，而且在我下面的最為簡單的促銷活動實話以后，鋪市的速度明顯加快。
四、用最簡單的辦法推廣品牌與產(chǎn)品
產(chǎn)品鋪下去了，還得要讓消費者購買，要消費者購買，就必須要讓消費者熟悉這個品牌，了解產(chǎn)品的情況——這就要我們進行品牌與產(chǎn)品的宣傳。但廠家沒有市場支持費用，親戚也不可能也沒有這個能力拿出錢來進行品牌與產(chǎn)品的宣傳，更不用說進行媒體的廣告宣傳了，怎么辦？
在親戚鋪貨的過程中，我要么跟車送貨，要么騎著自行車到廊坊轉(zhuǎn)悠，希望能夠找到什么好的辦法，好在廊坊不在大，兩三天我基本上就將包括市區(qū)附近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)完了。
轉(zhuǎn)完市場，結(jié)合前面的分析，我制訂了兩種最簡單、最直接、最省錢的宣傳促銷方法——空箱展示和現(xiàn)場宣傳促銷。
首先，我讓親戚找廠家要幾百個包括每個品種的外包裝箱（其實很多是廠家在保定市內(nèi)零售時收回的空箱），然后將這些空箱6個一起用膠帶粘起來，每個零售店放兩組。這種方法許多食品企業(yè)都用過，雖然消費者已經(jīng)知道這是空箱，但畢竟配合著宣傳畫和促銷宣傳紙能夠給他們以視覺上的沖擊力，而且他們經(jīng)常看到這種成堆的產(chǎn)品，在心理上也會產(chǎn)生一些對品牌和產(chǎn)品的認識影響。
其次，我建議他干脆就到廊坊各集貿(mào)市場（附近最好零售商店——不論是已鋪貨或未鋪貨均可）、或人流量比較大的商店（小區(qū)門口的商店、中小超市等）前進行現(xiàn)場的宣傳、售賣活動。具體方案如下：
1、制作面積比較大的背景布幅（噴繪），以廠家廠房作為背景（實際上，我是用其它廠家的廠房代替“都益”廠家，只不過用電腦將廠名改變而已——呵呵，有點騙人的味道，但無關(guān)緊要），然后印上這樣的文字：
補充乳酸菌，提高免疫力
好奶“都益”
品種多 加鈣、無糖、香橙、草莓、青蘋 口感好
河北保定澳寶乳業(yè)請您免費品嘗
15元/箱（1.5元/包），買四贈一
2、現(xiàn)場用較大功能錄音機播放強烈的DISCO音樂；
3、現(xiàn)場設(shè)一張品嘗臺和售賣臺，用噴繪印制兩小塊布幅，分別放在品嘗桌和售賣臺的前面，內(nèi)容分別為：
第一塊：“都益”是非活性乳酸菌乳飲料——采用鮮牛奶發(fā)酵精制而成，含有大量的非活性乳酸菌，比一般用乳酸調(diào)制的乳飲料更有營養(yǎng)，能夠提高人體免疫功能。
第二塊：一般的所謂“低糖高鈣酸奶”飲料是乳酸飲料——用鮮牛奶或奶粉加上乳酸鈣調(diào)制而成，不含任何乳酸菌，營養(yǎng)價格比乳酸菌乳飲料要差。
讓廠家提供一定數(shù)量的產(chǎn)品用于現(xiàn)場免費品嘗，同時也讓消費者品嘗某著名品牌的產(chǎn)品，同時要求促銷時故意讓消費者看產(chǎn)品的內(nèi)包裝及產(chǎn)品配料表。
4、現(xiàn)場用兩個能夠錄音的喇叭同時播放錄音：“好奶都益，免費品嘗，買四贈一”
5、每次選擇一個地點，每個地點連續(xù)進行三天。
整個方案除需要免費品嘗品外，噴繪的制作費用不超過200元——真正是低費用，只是要多耗費點精力。
為吸引零售店的配合，無論是已接貨還是未接貨的商店，所銷售產(chǎn)品的價差作為零售店的利潤。
五、最終效果：用最簡單的方法，基本成功啟動了市場。
由于費用比較低，親戚沒有任何意見就按照我的方案執(zhí)行了，由于不愿意（實際上也沒有必要）請專門的促銷員，現(xiàn)場促銷完全由我的親戚的家里人來做。
整個活動進行了將近兩個多月，開展的地點也有近30個。
在活動開展的過程中，親戚告訴我，他感覺整個鋪市過程比以前順利得多——我告訴他，由于每個集貿(mào)市場影響著一片，附近的商店的業(yè)主肯定也要來這個市場買東西，宣傳促銷活動肯定對他們有影響；再者，來集貿(mào)市場買東西的消費者肯定也會到他們生活的小區(qū)商店找這個產(chǎn)品，所以鋪貨比以前順利是很正常的。
整個活動開展了近一個月以后，親戚的網(wǎng)絡(luò)就達到了200個左右。
兩個月活動結(jié)束以后，親戚告訴我，現(xiàn)在的日銷售量已經(jīng)從開始的20箱左右提高到100箱以上，“都益”在廊坊市區(qū)也小有名氣了，在某些小區(qū)甚至一舉超過小洋人成為第一品牌。而且，他已經(jīng)將產(chǎn)品免費送進了一個有著十幾個店的連鎖社區(qū)店，還開發(fā)了十幾個幼兒園。
其實，不僅“都益”小有名氣，我的那個親戚也小有名氣：不久他就成為一個低檔白酒（廠家辦事處）、一個著名餅干的分銷商。并以低于50%貨款的方式接下了兩個調(diào)味品，成為廊坊地區(qū)的總經(jīng)銷商。
用不到200元，用最簡單的方法，“都益”基本上算是成功啟動了廊坊市場。
后記一：方法簡單，其實效果并不一定簡單
許多人看到以上這些推廣方法，可能會不屑一顧：很簡單很普通嘛！是的，無論是買四贈一的高價高促價格與渠道政策，還是空箱展示與現(xiàn)場宣傳促銷，方法都很簡單也很普通，但是，簡單而普通的方法并不一定不能夠產(chǎn)生好的效果。問題是：
第一，關(guān)于價格與通路促銷。現(xiàn)在的很多中小企業(yè)被第一品牌的價格給嚇倒，以為低價才能取得與強勢品牌的競爭優(yōu)勢，卻不知道這種低價策略一方面是在告訴消費者“我的產(chǎn)品質(zhì)量比其它品牌差”，另一方面使自己沒有通路促銷的空間，而消費者包括渠道成員是很喜歡“享受”價格折扣與免費贈送的（這一點從服裝經(jīng)營者中體現(xiàn)得最為明顯）。
第二，關(guān)于空箱展示與終端促銷宣傳。“謊言說了一百遍就成了真理”，這個比喻雖然并不恰當，但是，如果我們能夠經(jīng)常讓消費者看到、感覺到我們的產(chǎn)品、品牌與企業(yè)的正面信息，時間長了，自然就會有很多消費者產(chǎn)生一種信任感。但是，我們又有多少企業(yè)去做這些簡單的工作？——其實持續(xù)的終端宣傳與狂轟亂炸的電視廣告所要達到的目標是一樣的：經(jīng)常讓消費者看到、感覺到我們的產(chǎn)品、品牌與企業(yè)的正面信息，從而產(chǎn)生信任感。
第三，關(guān)于終端宣傳與促銷的技巧與規(guī)模。企業(yè)在招商時往往會有“對本公司的產(chǎn)品充滿信心”這個條件，但是，我們又有多少企業(yè)在自己的終端宣傳與促銷方案中和實施現(xiàn)場體現(xiàn)這種自己和消費者對自己產(chǎn)品、品牌與企業(yè)的信心？
后記二：可惜的是，廠家的問題毀掉了來之不易的成果
當初我做方案時與廠家銷售部經(jīng)理一起吃飯，在飯桌上我就告訴他，第一，你的產(chǎn)品千萬不要聽信不同地區(qū)經(jīng)銷商的話，今天甜、明天酸，而是現(xiàn)在這樣——不管是酸是甜，即使是白開水，“都益”這是這個味，否則，我們會失掉已經(jīng)重復(fù)購買的消費者；第二，一定要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，千萬不要出現(xiàn)質(zhì)量問題，否則問題就嚴重了。
沒有想到的是，我所擔(dān)心的問題全部發(fā)生了——先是消費者向零售店反應(yīng)口感經(jīng)常變化。接著是產(chǎn)品大量出現(xiàn)漏袋的情況，更讓人難以置信的是，有時出現(xiàn)大量產(chǎn)品的內(nèi)包裝上沾有泥土的情況——我甚至都懷疑廠家是不是將產(chǎn)品放在泥地上然后包裝的。
雖然親戚多次同廠家交涉，沒有效果。于是，投訴一個又一個地接到，部分零售店甚至提出了退貨的要求，情況越來越嚴重，我告訴親戚：如果同廠家交涉后發(fā)現(xiàn)效果難以解決，說明這個廠家的生產(chǎn)管理存在著嚴重的問題，馬上停止經(jīng)銷，否則會影響到你的長遠發(fā)展——結(jié)果是，不到8個月，“都益”退出了廊坊市場——質(zhì)量問題毀掉了這來之不易的成果。